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品牌性商業景觀體驗的構建與思考

夢綠景觀 2020-08-31 來源:景觀中國網
原創
面對實體商業的消沉,電子商務的崛起,商業景觀的需求趨勢如何變化?以及未來將面臨什么樣的挑戰?為順應商業多元化的發展需求,線上線下融合模式,互聯網依托,大數據,人工智能等先進手段將給商業景觀帶來怎么樣的體驗升級?



近年來,隨著中國經濟迅猛發展,人們生活品質提高,對更加優質的消費及生活方式的向往已成為一種趨勢,且由一線城市逐漸向其他城市或地區擴散開來。傳統步行商業街受此等趨勢的影響,空間形態及發展前景經受考驗?,F如今,消費者購物方式多元化,電子商務貴為新寵,新零售模式層出不窮,全國傳統步行商業街在隨著時代的發展與現代商業模式的沖擊下,已逐漸脫離經濟發展的軌道,對其活力再生設計勢在必行。面對實體商業的消沉,電子商務的崛起,商業景觀的需求趨勢如何變化?以及未來將面臨什么樣的挑戰?為順應商業多元化的發展需求,線上線下融合模式,互聯網依托,大數據,人工智能等先進手段將給商業景觀帶來怎么樣的體驗升級?


商業模式的迭代升級,帶來了商業體驗的不斷探索



第一階段,商業由住宅業務的補充開始,注重功能實用性。比如建筑裝飾、五金、餐食、集市、購物、就醫等,以實用主義的商業體驗為主。

第二階段,放眼區域中心化的視野,推出《Mall+金街》,以此強調商業性購物體驗。現代商業景觀設計不再只是為了單純購物而存在的街道,更加注重綜合設計,讓商業中心變成人們社交、購物和娛樂的公共活動空間。

第三階段,推陳出新擺脫單一刻板的“一體化”商業打造模式。打造“非標Mall”模式,注重放開精品門店,商業外擺自由化,商業活動豐富化等開放模式。

第四階段,注重特色研究,重體驗實用性,打造“特色體驗模式商業”。將“體驗”重點作為商業打造的關鍵詞。

第五階段,一個正在探索主題性研究與特色升級的過程。



商業品牌性體驗



哥倫比亞大學商學院教授伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》中將體驗分為感覺、情感、思維、行動、關系五種類型,即SEMs(戰略體驗模塊)。商業品牌體驗是品牌與顧客之間的互動行為過程,是通過令人耳目一新的品牌標識、鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗到“快樂”、“酷”、“爽”,從而與品牌建立起強有力的關系,達到高度的品牌忠誠。正因如此,企業在打造品牌體驗時,多是從感官入手,通過感官刺激,促使消費者對品牌和體驗產生認知。但是大部分品牌體驗實踐中,品牌對消費者傳遞的認知信息,大部分都只考慮了視覺和聽覺兩種感官,而對另外的三種感官:觸覺、嗅覺和味覺很少涉及。而且傳遞的過程主要是對產品信息強制推送,并且讓消費者用感官去體驗。然而創造更多與消費者感官的接觸點,以立體全方位的感官體驗取代簡單的信息推送,讓消費者得到全面的感官體驗和情感體驗,這樣更容易在消費者心中建立穩固的地位,也是未來品牌體驗梳理品牌的必由之路。



打造商業品牌體驗面臨的重要挑戰



如今,商業品牌體驗視覺和聽覺元素缺乏特色,互聯網時代信息和審美大爆炸,娛樂休閑生活的極大豐富,使得以視覺和聽覺為基礎的傳統品牌營銷效果大打折扣。只有給消費者提供視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五大感官的接觸點,給用戶提供全面的感官和情感體驗,才能建立用戶對品牌的“認可信任度”,與消費者建立更深層次的鏈接。它不僅能為整個商業綜合體空間帶來全新改變,還讓城市的文化品位與現代生活情趣更有韻味。
 


建立商業品牌體驗與消費者更深層次鏈接的“認可信任度”,在體驗過程中將各種感官體驗疊加使用,產生協同效應提升商業體驗附加值。

“認可信任度”是消費者在決定體驗商業品牌參與的決策中,多次表現出來對某個品牌體驗偏向性的,而非隨意的行為反應。讓消費者對商業品牌體驗的認可、信任是商業品牌打造和運營的終極目標。
 

如何建立商業品牌,促進商業體驗



▌構建五重軌道的感官記憶,加強消費者體驗記憶度

▌有機組織鏡頭效應的商業體驗畫面,構建品牌性商業生態鏈

▌建立品牌性商業體驗,像迪士尼樂園一樣的打造多條優質服務指南




1.構建五重軌道的感官記憶,加強消費者體驗記憶度




a. 感覺
品牌體驗要給消費者全面的感官刺激,如果消費者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時受到刺激,那么他們的感受將更深刻。記憶和體驗是消費者決定消費參與的重要因素。運用感官這五個軌道存儲記憶和體驗的外因,充分調動各個感官器官,使得消費者“觸景生情”來提高商業品牌體驗的附加值。

b. 情感
在這一層面,要使用情感刺激物(活動、催化劑和物體)引出一種心情或者一種特定的情調,來影響消費者的情緒和情感。例如清雅的音樂、熱情的服務、濃濃的咖啡香味。

c. 思維
以上兩種體驗都是感性上的,而思維體驗則是理性方面。它要啟發的是人們的智力,創造性地讓人們獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑引發顧客產生一系列統一或各異的想法。比如微軟“今天你要去哪里”的宣傳,目的就是啟發人們去理解“計算機在20世紀90年代對人們的意義”。
 
d. 行動
人們的主動參與將會獲得更深刻的感受。在此階段,品牌體驗要通過吸引人們主動參與,提高人們的生理體驗,展示做事情的其他方法和另一種生活方式來使品牌成為人們生活的一部分,像耐克的“JUST DO IT”廣告家喻戶曉,潛臺詞是“無需思考,直接行動”,頗具煽動性。

e. 關系
品牌體驗的最終目的就是要使品牌與消費者結成某種關系。要建立關系必須對消費者有深刻的了解。先要找到他們的動心之處——他們生活的一部分,能夠表現出自我觀念和認同;其次,把其當作一個個體而非群體來了解品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發生聯系的,最后要觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和所擁有的物品。

 


2.有機組織鏡頭效應的商業體驗畫面,構建品牌性商業生態鏈

a. 空間的鏈接與挖掘
實現室內室外建筑與空間的互通互聯,打造多元化體驗模式,挖掘探索擴展,創造重構轉化。豐富室內、地面廣場、下沉空間、內部商業街、地下空間、空中露臺、空中花園。


b. 高品質生活方式

打造以家庭為半徑的15分鐘步行商圈,包含社區家庭生活所需的高性價比生鮮超市、日用便利店、美發沙龍、寵物醫院、藥房診所等。


c. 活力潮流目的地

規劃潮流服飾、運動體驗、素人改造、網紅打卡、新品發布、主題集市、AR戶外展、網絡直播推廣站點、影視拍攝基地。


d. 藝術享受與消費并存,休閑娛樂與購物一體

可識別標志性景觀,藝術性景觀聚焦,主題陳展裝置,斜杠藝術空間,現場藝術創作區、品牌pop-up、戶外熒幕廣告視頻墻(參考紐約時代廣場)


e. 區域級藝術地標

高識別性、場地空間差異性、高品質獨特性、智能互動性、參與體驗性、視覺藝術性、連貫一致性、多元豐富性、場地創意性。
 

3.建立品牌性商業體驗,像迪士尼樂園一樣的打造多條優質服務指南



a. 親子指南——“愛麗絲夢游仙境”

讓小朋友進入“愛麗絲夢游仙境”,依次游覽兔子洞進入親子世界,螢火森林體驗叢林購物,愛麗絲學院嘗試互動教學,愛麗絲藝術課堂幫助小朋友的興趣開發。夢境城堡體驗奇幻餐廳,仙境奇緣游歷云端樂園、童話故事VR主題樂園。


b. 購物指南——“穿布拉達的女王”

時尚比拼街拍步行街、戶外秀場、穿梭精品主題店和品牌pop-up、輕奢精品門店主題陳展、vip新品發布會、明星見面會、新興創業者產品展示會。


c. 樂活指南——“生活大爆炸”

美食主題集市、新媒體藝術裝飾陳展、音樂生活舞臺、私密母嬰空間。


d. 潮玩指南——“頭號玩家”

AR戶外展,街頭極限運動,云端樂園,動漫集市,古著集市、電競戰地、商店櫥窗主題秀、街頭達人秀。




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